涂料行業(yè)如何從廣告戰(zhàn)中走出來？

2009-06-29 00:00:00 729

　隨著國內(nèi)的涂料消費情況的逐步轉(zhuǎn)變，很多年輕富裕的城市居民開始更加大膽地選擇家裝涂料的色彩，對涂料的綠色環(huán)保、健康、服務(wù)等方面提出了更高要求，價格不再是影響購買決定的主要因素。涂料正作為一種生活方式的存在元素而被越來越多的消費者加以強化，感情消費、理性消費、體驗消費等多種消費習慣并存。這種消費趨勢變化的發(fā)生，涂料企業(yè)在營銷策略的選擇上相應(yīng)地發(fā)生了或多或少的變化，知識營銷成為值得研究與嘗試的一種策略。贏道營銷顧問機構(gòu)合伙人、高級營銷顧問鄧超明認為，知識營銷不是向消費者強行灌輸一個概念、一種技術(shù)、一類產(chǎn)品，而是針對消費者的需求以及潛在的需求，主動提供有關(guān)產(chǎn)品及相關(guān)知識、資訊，在知識的傳播中達成與消費者之間的互動，從而潛移默化地告訴消費者有價值的信息，幫助消費者在紛繁復雜的產(chǎn)品貨架上選擇最適合自己的產(chǎn)品，推動理性消費，從而也幫助企業(yè)培育客戶，擴大市場需求。知識營銷是對消費者的教育，是對品牌積極的宣傳和傳播。尤其是目前涂料產(chǎn)品種類繁多，知名涂料品牌并不完大量壟斷性占有市場，涂料這種產(chǎn)品雖然距離消費者非常近，關(guān)系著人們每天的家居生活，但涂料產(chǎn)品本身知識含量大，信息豐富，功能多，使用復雜。而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求，掌握商品的相關(guān)知識，從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉并掌握所購或欲購涂料的性能、選購方法及使用和保養(yǎng)等知識。知識營銷作為營銷方式，卻是很受消費者歡迎的，一方面消費者可通過企業(yè)的知識營銷了解到更多的產(chǎn)品知識、購買辦法、家居生活體驗、注意事項等，另一方面消費者又可通過這種途徑了解企業(yè)在客戶服務(wù)方面是否到位、產(chǎn)品技術(shù)是否過關(guān)、價格是否合理、品牌主張是否符合自身的要求等。目前，不少涂料企業(yè)在電視廣告與平面廣告投放上不計成本，營銷思路還原地踏步，總是和消費者之間始終保持著一段距離，原因何在？就是因為消費者對于產(chǎn)品及相關(guān)知識的缺乏，短暫的廣告宣傳難以傳播更多的信息。再者，廣告的功利性決定了其說服效果要知識營銷差一些。廣告可以在短時間內(nèi)幫助涂料企業(yè)建立高知名度，比如立邦、華潤等企業(yè)在廣告預(yù)算上都是非常大方的，動以千萬計，但我們非常容易地發(fā)現(xiàn)，這種知名度塑造法有其局限性，很難持續(xù)拉動銷量；同時這種廣告投入也并不適合絕大多數(shù)區(qū)域性涂料企業(yè)采用。當然，知識營銷不是單純的功能介紹，也不是一兩場知識講座，在涂料企業(yè)客戶營銷案例中，需要堅持了這樣一條路線：充分調(diào)動企業(yè)資源，通過產(chǎn)品知識、裝修知識、時尚潮流、趨勢、建材等方面的知識傳播，來滿足消費者的求知欲望，激發(fā)其潛在需求，形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和消費者需求的互動，與消費者建立良好關(guān)系，既拉動銷量，又能帶來良好的社會價值，傳播新技術(shù)與新產(chǎn)品、新生活知識。在涂料產(chǎn)品的知識營銷方面，比如產(chǎn)品手冊、用戶手冊、涂料指數(shù)營銷、涂料選購指南、圍繞涂料品牌主張展開的軟文詮釋、在互動社區(qū)組織話題討論、家居健康培訓/講堂、網(wǎng)絡(luò)互動問答、視頻等辦法，都屬于知識營銷的范疇。

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