涂料品牌競(jìng)爭(zhēng)：開(kāi)始步入“黑鐵時(shí)代”
2012-01-09 10:31:48
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隨著涂料市場(chǎng)多極化的到來(lái)，原來(lái)涂料企業(yè)所熟悉的生存環(huán)境，已經(jīng)變得面目全非，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹。而生存環(huán)境的變化，導(dǎo)致涂料品牌成長(zhǎng)模式的變化。
新品牌成長(zhǎng)代價(jià)劇增
涂料行業(yè)走過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)三十多年的高速發(fā)展發(fā)展歷程，造就了涂料行業(yè)百花盛放的美好景象，同時(shí)，涂料行業(yè)的日益成熟也使得涂料市場(chǎng)的紛爭(zhēng)已處于白熱化，廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等等營(yíng)銷(xiāo)手段讓涂料行業(yè)硝煙彌漫。涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻性，讓很多品牌涂料企業(yè)都陷入迷惘狀態(tài)：經(jīng)典近段時(shí)間的人事調(diào)整、多樂(lè)士的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)變革、神州的易主……涂料業(yè)的“黑鐵時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。
按照希臘神話的描述，黑鐵時(shí)代是一個(gè)比較混亂的時(shí)代，道德、倫理、知識(shí)都進(jìn)入到一個(gè)非常低的層面，戰(zhàn)爭(zhēng)四處蔓延，這一點(diǎn)，與現(xiàn)在的涂料業(yè)現(xiàn)狀非常符合。
而“黑鐵時(shí)代”的到來(lái)，對(duì)于一個(gè)品牌的成長(zhǎng)特別是新興品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)生了兩大新的變化趨勢(shì)：
第一、市場(chǎng)環(huán)境高度成熟，橫向營(yíng)銷(xiāo)和縱向營(yíng)銷(xiāo)的空間更加細(xì)分。競(jìng)爭(zhēng)的范圍更加廣泛、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容更加深入、競(jìng)爭(zhēng)的程度更加激烈。這一點(diǎn)我們可從品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)行為上清楚地看到，以前涂料企業(yè)所常用的“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”、“促銷(xiāo)戰(zhàn)”等單維度的競(jìng)爭(zhēng)手段，正在被“供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)”、“顧客忠誠(chéng)競(jìng)爭(zhēng)”、“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)”等立體化競(jìng)爭(zhēng)手段所替代。
第二、品牌成長(zhǎng)成本上升。這里可以分為兩個(gè)層面來(lái)理解，一是品牌宣傳媒介日益增多，單位媒體費(fèi)用不斷上漲，媒介效應(yīng)因信息高度擁擠而不斷下降，而且，媒體對(duì)新興品牌的報(bào)道一般都是冷處理（除了做廣告或廣告配合外）；二是通路成本持續(xù)攀高。
因此，隨著生存環(huán)境的變化，新涂料品牌成長(zhǎng)的代價(jià)劇增，他們要取得目前一、二線品牌的成功其可能性越來(lái)越小。
渠道成新品牌崛起關(guān)鍵
近幾年來(lái)，渠道品牌一直是行業(yè)內(nèi)熱議的話題。渠道的演變，必將不斷洗牌，那些最終生存下來(lái)，并持續(xù)做大的渠道，必然是品類(lèi)豐富，終端面積大，網(wǎng)點(diǎn)多，終端管理佳的渠道商。甚至在一定程度下，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商將攜渠道以令廠家，逐漸掌控對(duì)上游供貨商（廠家）的話語(yǔ)權(quán)。從廣東及各地涂料市場(chǎng)的格局來(lái)看，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)這種苗頭的出現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)近三年來(lái)慧聰筆者的觀察，除渠道品牌的打造外，涂料行業(yè)另外有一股趨勢(shì)就是從“代理商”轉(zhuǎn)變成“制造商”的品牌表現(xiàn)出一支獨(dú)秀之勢(shì)，在涂料市場(chǎng)上的活躍程度讓很多涂料企業(yè)感到驚訝。因此，廠商要想籠絡(luò)住渠道商不讓其搶奪自身的渠道利益，未來(lái)渠道發(fā)展的方向，廠商一體化是不錯(cuò)的趨勢(shì)。這是廠商之間的第三種關(guān)系，也是更高層次的關(guān)系。所謂廠商一體化，他的核心關(guān)鍵字是“戰(zhàn)略一體化”、“上下游整合”、“利益共同體”，在具體的表現(xiàn)形式中，股份公司、聯(lián)營(yíng)公司是一種表現(xiàn)形式。這種模式在涂料行業(yè)的最佳代表是美涂士集團(tuán)，在去年的嘉麗士體制改革中將部分經(jīng)銷(xiāo)商收歸為各地分公司。。在這種模式中，比較好的解決了廠商之間潛在矛盾的問(wèn)題，雙方之間完全是利益共同體。使市場(chǎng)中各種競(jìng)爭(zhēng)要素實(shí)現(xiàn)了最佳的組合與發(fā)揮了最佳的戰(zhàn)斗力。
仔細(xì)分析從“代理商”轉(zhuǎn)變成“制造商”的品牌成長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，都擁有渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，并憑借自身的渠道和制造優(yōu)勢(shì)，將品牌成長(zhǎng)的重點(diǎn)工作放在終端贏利模式的建立。當(dāng)然，“終端制勝”已經(jīng)是品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)金科玉律，但實(shí)際上，很多品牌對(duì)終端的理解只是作為促銷(xiāo)的平臺(tái)來(lái)運(yùn)用，并沒(méi)有提到一個(gè)品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)看待。這就是涂料廠商未來(lái)發(fā)展應(yīng)該著重去考慮的問(wèn)題！
