涂料行業(yè)作為與老百姓生活最為密切的產(chǎn)業(yè)之一，由于其準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品差異化不明顯等因素的深刻影響，雖然涂料產(chǎn)品與我們息息相關(guān)，但卻成為了名副其實(shí)的低關(guān)注度行業(yè)。消費(fèi)者只有在有迫切需求要購買時(shí)，才會(huì)開始關(guān)注涂料品牌和質(zhì)量。從這個(gè)消費(fèi)模式上看，涂料行業(yè)其實(shí)與家具、汽車行業(yè)有著太多的相似之處，甚至連產(chǎn)品的生命周期都極為相似。但與家具、汽車行業(yè)不同的是，涂料企業(yè)太缺乏與消費(fèi)者的平時(shí)溝通，品牌個(gè)性、品牌文化、產(chǎn)品屬性在消費(fèi)者心智中幾乎沒有空間。

    涂料企業(yè)強(qiáng)化品牌建設(shè)已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，部分率先成長起來的涂料企業(yè)在品牌建設(shè)方面也邁出了積極的步伐。

    三棵樹為加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，通過全國范圍內(nèi)的廣泛調(diào)研，深刻洞察消費(fèi)者心理和社會(huì)心態(tài)，啟用“三棵樹馬上住”的廣告語，瑯瑯上口突出產(chǎn)品的環(huán)保性能。同時(shí)鑒于蔣雯麗的親切健康的形象和美涂士品牌文化極為吻合，通過努力簽約蔣雯麗品牌代言人，為涂料企業(yè)的品牌建設(shè)開啟了先河。2012年美涂士借蔣雯麗的幸福劇熱播潮，恰如其分地開年推出了“幸福代理”。開始了“美麗組合”的幸福接力，以“幸福”重新定義品牌主張，倡導(dǎo)并號(hào)召社會(huì)公眾對(duì)迷失“幸福感”的關(guān)注與追求，無獨(dú)有偶，對(duì)于“幸福感”的認(rèn)知成為了央視整個(gè)下半年的推廣主題和社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)。但光有廣受認(rèn)可的品牌主張和明星代言，是否意味著品牌建設(shè)的必須及終極步驟？要梳理清楚這個(gè)問題，我們必須對(duì)消費(fèi)者的購買心理進(jìn)行研究，然后再從消費(fèi)者的購買利益點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行溝通與傳遞。

 為什么要消費(fèi)？

    質(zhì)量為王，價(jià)格驅(qū)動(dòng)，功能所需。

    價(jià)格、品牌、質(zhì)量、功能、款式、產(chǎn)地、服務(wù)、購物環(huán)境……諸多因素中，哪項(xiàng)會(huì)讓消費(fèi)者動(dòng)心，并最終將消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購買行為？

    通過調(diào)研，75.9%的受訪者最關(guān)注質(zhì)量，價(jià)格作為與收入、消費(fèi)最直接的掛鉤者，對(duì)于購買行為的驅(qū)動(dòng)力也顯得十足而強(qiáng)勁得到70%的人支持。有觀點(diǎn)認(rèn)為“好產(chǎn)品自己會(huì)說話”，而產(chǎn)品即便是真的“會(huì)說話”，也需要找到“懂你”的人才行，所以，也有41.6%的人表示“功能所需”，他們的購買行為會(huì)在很大程度上受到功能因素的影響。

    盡管品牌因素只被公眾排在了第四位，但它卻是影響消費(fèi)問題研究者們購買行為的首要因素。中國人買東西最看重物美價(jià)廉，“中國人對(duì)于價(jià)格非常敏感，而價(jià)格的背后就是質(zhì)量，所以這兩項(xiàng)會(huì)排在前面。但是作為普通消費(fèi)者，假如你要買一兒童房裝修漆，你又不是專家，你怎么知道它質(zhì)量的好壞呢？所以，對(duì)于質(zhì)量的認(rèn)知實(shí)際上最終還是歸位于品牌的傳播。消費(fèi)者深信“大品牌對(duì)質(zhì)量的關(guān)注與保證比其他品牌更值得信賴”。品牌是消費(fèi)者心理的認(rèn)知，越成熟的消費(fèi)者就越看重品牌，因?yàn)樗私膺@個(gè)市場。

    因此慧聰筆者認(rèn)為，“我們所提到的品牌，實(shí)際上并不是一個(gè)單純的認(rèn)知度的概念，品牌實(shí)際上更多代表的是品質(zhì)的支撐，代表的是可靠性和保障。從另外一個(gè)角度說，品牌壟斷了消費(fèi)者的認(rèn)知和選擇，公眾對(duì)品牌的期望是很高的，因此，大的品牌必須履行一定的社會(huì)責(zé)任并保持良好的形象與公眾溝通。

    所以，對(duì)于涂料行業(yè)的品牌打造，必須注重兩點(diǎn)：品質(zhì)和溝通。品質(zhì)是基礎(chǔ)，是立身之本，而與消費(fèi)者的有效溝通則是品牌與消費(fèi)者間情感紐帶的鏈接，是品牌個(gè)性、文化、產(chǎn)品屬性特點(diǎn)的傳播載體，兩者缺一不可，相互推動(dòng)。